成本900卖6000慕思床垫的“智商税”全靠这个“洋老头”？

　　成本900卖6000慕思床垫的“智商税”全靠这个“洋老头”？，据说是以法国设计师命名的。在古早时代的慕思广告中，还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念。

　　整个品牌从出现在人们视野中以来，就一直呈现一副“法国血统，床品高奢”的姿态，甚至他们打出的名号已经不是“床品”，而是一整个“睡眠系统”。

　　在报送资料之后，慕思股份被证监会公开提出了59个回馈追问。其中，有近30个是关于广告中的神秘老人的。

　　据招股书，慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司，创始人是王炳坤、林集永均为70后，且都是东莞本地人。

　　王炳坤早年一直在家居行业工作，1998年1月至2003年12月，从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌的代理经销业务，林集永则自1998年起便在东莞市大志家具有限公司担任执行董事、经理JN江南体育。

　　两人于2004年共同创立慕思品牌，最初还依托东莞市大志家具有限公司经营。一直到2007年，慕思品牌才正式成立自己的工厂。

　　2019年公司副董事长姚吉庆以股权激励的形式进入股东名单，直到2020年12月，慕思股份才第一次引入外部投资者。

　　截至招股书发布，慕思股份控股股东为东莞慕腾投资，持股41.67%，实际控制人为王炳坤和林集永，二人直接和间接控制慕思股份87.81%股权，并已签署一致行动协议。其余股东持股均在5%以下，其中，红星美凯龙、红杉璟瑜分别持股2.5%和2%，是最大的两个外部股东。

　　招股书显示，由他们两人及近亲直接或间接控制的相关企业达到69家，其中由两人共同控制的共有21家企业，主营业务主要围绕酒店，例如物业管理、住宿餐饮、旅游项目、酒店投资、会务服务等。

　　2009年慕思也曾经被媒体质疑，于是他们去掉了一些夸张的表述，如将“创始于1868年”改为“来自1868年的眷恋”，并把“皇家”二字从宣传语中去除。2011年，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后，慕思股份也不再继续使用“法国设计师”的口号，也不再宣传其是法国品牌。

　　不过巧妙的是，慕思从未对公众解释照片里的人到底是谁，只说是“睡眠专家”，而究竟是不是自家创始人、设计师？慕思从未证实。不仅在国内，在国外，慕思广告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人”。

　　2009年慕思有限与Timothy James Kingman签订协议，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，请进一步说明：1.Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；2.发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传……

　　面对证监会问询，慕思说出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，叫Timothy James Kingman，而他就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特，和公司的产品没有任何关系。

　　在2009年，慕思和这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。

　　尽管这种手法多少有些令得知的消费者不齿，甚至可能使得慕思股份涉嫌“虚假广告”并最终上市失败，但不可否认的是，慕思营造的这种“法国”、“高奢”氛围，已经了无数消费者。

　　近三年，慕思股份的营收和净利润连续上涨。招股书显示，2018年-2020年，慕思股份营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元。

　　毛利率更是一骑绝尘，在家居行业毛利率普遍在35%上下的时候，慕思股份的毛利率维持在45%-55%之间，比顾家家居平均高出15个百分点左右。

　　慕思股份的“智商税”还不仅仅是使用外国老人做模特企图混淆视听，从分拆的财务数据来看，慕思股份的手段还有很多。

　　其中，借助1500余家经销商在国内500个城市开设了4200家专门店，这些专卖店覆盖主要KA卖场且占据有利位置。另外，公司还在澳大利亚、美国、意大利、德国等20多个国家或地区设有专卖店。

　　公司近年还尝试与定制家具、家纺、建材和酒店管理等行业开展合作，与欧派和锦江等企业合作直供合作模式。同时，通过天猫、京东等渠道开展线上销售。

　　但从各个渠道对比来看，售价差异却非常大，由于直供是批量采购，与零售渠道差异较大，在此不作对比，仅对比其他三个渠道。

　　2020年，床垫的直营渠道售价为5898.55元，而经销的售价为2021.65元，直营几乎是经销渠道价格的3倍，也就是说，在经销渠道下，经销商的利润空间还有60%。

　　按照销售单价计算，直营渠道的成本约为1061元，经销渠道的成本约为869元，相差仅不到200元。

　　如果说，直营价格高是为了给经销留空间，那电商的售价又更匪夷所思了。理论上电商也属于慕思股份自身，但售价并不比经销高多少。

　　2020年电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，成本约为935元，而毛利率比线个百分点。

　　而慕思对此的解释是：直营渠道主要面向追求服务和沉浸式消费体验的中高端客户，电商渠道主要面向追求性价比的中端及年轻客户。

　　慕思的广告方式包括：常年投放央视、机场、高铁等核心载体，此外还利用电商、互联网等网络宣传方式进行推广；举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

　　招股书显示，2018—2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，2020年销售费用率约为25%，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18%。

　　作为一个专注于“睡眠系统”的公司，慕思股份的销售费用是中维持在2%上下，金额不足销售费用的十分之一。

　　第一，慕思股份的所谓“直供”客户，有一些在2020年9月的增资扩股中变成了公司股东了，现在整个股东名录上充满了关联交易方。

　　第二，慕思股份有偷税困扰，据长江商报消息，曾代理慕思公司襄阳市场13年的经销商郑刚表示，其代理期间进货近3000万元，其中绝大部分款项，慕思公司都未向他开具增值税。

　　据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程。

　　在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国。于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事也形成了“完美”闭环。

　　不过，虽然已经在海外拥有5家分公司、11家直营门店，但今年上半年，境外销售只占总销售额的1.8%。